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中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”品牌市場(chǎng)分析案例
作者：佚名 日期：2003-5-28 字體：[大] [中] [小]
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———中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”品牌市場(chǎng)分析案例
今年3月，中國(guó)移動(dòng)強(qiáng)檔推出號(hào)稱與“全球通”和“神州行”并列的第三大品牌“動(dòng)感地帶”，并斥巨資邀請(qǐng)周杰倫作為其形象代言人，在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行了立體式媒體轟炸。一時(shí)間，不管是電視、報(bào)紙還是戶外廣告，到處可見“我的地盤我做主”的豪情宣言。中國(guó)移動(dòng)亦在多個(gè)場(chǎng)合宣稱：“多個(gè)城市的柜臺(tái)已銷售一空”、“北京西直門營(yíng)業(yè)廳人滿為患”。動(dòng)感地帶，魅力何在？
所謂動(dòng)感地帶，事實(shí)上是對(duì)傳統(tǒng)移動(dòng)電信服務(wù)的重新定義和包裝，其主要賣點(diǎn)有兩條：一是服務(wù)，二是價(jià)格。作為服務(wù)，動(dòng)感地帶用戶不僅可以使用除出國(guó)漫游外的所有語音服務(wù)，還可以使用移動(dòng)QQ、無線游戲、手機(jī)寵物、娛樂新聞、天氣預(yù)報(bào)等一系列數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)；作為價(jià)格，“動(dòng)感地帶”不僅免去了用戶基本月租費(fèi)，而且提供了20元300條短信的“超值優(yōu)惠裝”。
對(duì)此，在貌似洶涌的市場(chǎng)反應(yīng)后面，暗藏著兩種截然不同的觀點(diǎn)。一方面，中國(guó)移動(dòng)宣稱此次以“品牌戰(zhàn)”替代價(jià)格戰(zhàn)，成功捕獲了一大批以學(xué)生為主的“年輕時(shí)尚人士”用戶，通過推廣其增值服務(wù)，能有效增加ARPU值(編者注：每用戶月花費(fèi)值：AverageRevenueperUser)，從而“不斷提高客戶滿意度，培育新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)(摘自2002年年報(bào))”；而另一方面，一些業(yè)內(nèi)評(píng)論則認(rèn)為移動(dòng)此舉只是價(jià)格戰(zhàn)的另一個(gè)翻版，用戶真正關(guān)注的并不是其增值服務(wù)而是價(jià)格，至少在近期不可能為公司帶來更多利潤(rùn)。某些最終用戶在網(wǎng)上更是直言“中移動(dòng)推出的‘動(dòng)感地帶’是多此一舉”，動(dòng)感地帶僅靠資費(fèi)調(diào)整一項(xiàng)就足以吸引用戶，根本沒必要花大錢進(jìn)行品牌塑造和推廣。
很顯然，這次爭(zhēng)論的焦點(diǎn)在于：中國(guó)移動(dòng)所大力倡導(dǎo)的數(shù)據(jù)增值服務(wù)能否為動(dòng)感地帶的用戶所接受，以及其最終能否為中移動(dòng)帶來利潤(rùn)空間的提升。我們?cè)诖艘M(jìn)兩個(gè)基本概念，即服務(wù)的“廣度”和“深度”。在電信服務(wù)中，廣度表現(xiàn)為用戶基礎(chǔ)的增加，而深度則表現(xiàn)為服務(wù)內(nèi)容的增加，電信運(yùn)營(yíng)商的總體收入則可表現(xiàn)為這兩個(gè)緯度綜合作用的結(jié)果。移動(dòng)推出“動(dòng)感地帶”，期望加深服務(wù)的“深度”，但業(yè)內(nèi)觀察者和某些最終用戶則認(rèn)為此舉最多不過能通過降低準(zhǔn)入門檻吸引一些低ARPU值的低端用戶，從而增加用戶基數(shù)的廣度而已，在短期之內(nèi)難以創(chuàng)造真正有深度的高增值服務(wù)，為利潤(rùn)帶來新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
兩種觀點(diǎn)究竟孰是孰非，目前尚存懸疑，因?yàn)閷?duì)一件尚未發(fā)生或正在發(fā)生的事件做成敗定論本就是最困難的事情之一；但在此，通過對(duì)中移動(dòng)“動(dòng)感地帶”營(yíng)銷計(jì)劃出爐過程的解析，有望為我們?cè)诟甏蟮膽?zhàn)略視角上理解此次計(jì)劃的必然性，并對(duì)該計(jì)劃為整個(gè)市場(chǎng)格局帶來的后期影響做出分析。請(qǐng)看本期中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”品牌市場(chǎng)分析案例。
1發(fā)展
★2000年11月中國(guó)移動(dòng)推出移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)，旨在推動(dòng)手機(jī)新聞、移動(dòng)QQ、航班查詢等數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)。“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”概念系日本DOCOMO公司I-MODE模式在中國(guó)的直接翻版。日本DOCOMO公司是日本移動(dòng)電信運(yùn)營(yíng)商的老大，號(hào)稱擁有1000多項(xiàng)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)，廣受日本移動(dòng)用戶尤其是年輕用戶的青睞。
★世界上規(guī)模最大的市場(chǎng)調(diào)研公司之一的Frost＆Sullivan(中國(guó))總裁王煜全先生在接受記者采訪時(shí)將DOCOMO的I-MODE營(yíng)銷模式形象的形容為“推石榴賣籽”，即推出一個(gè)電信服務(wù)的整體概念，但實(shí)際上賣的卻是整體概念下的單項(xiàng)服務(wù)，用戶可以根據(jù)自身需要自由選擇，這樣在為最終用戶提供高增值服務(wù)、提高其忠誠(chéng)度的同時(shí)，也自然為企業(yè)帶來了豐厚的利潤(rùn)。
★毫無疑問，DOCOMO的成功在某一程度上讓中國(guó)的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商羨慕不已，并期望通過拷貝其模式而在中國(guó)獲得同樣的成功，讓數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)成為移動(dòng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，來緩解其一路下降的ARPU值給企業(yè)帶來的壓力。然而所謂南桔北枳，中國(guó)移動(dòng)雖然學(xué)全了“推石榴”的手段卻沒能按照中國(guó)最終用戶的需要做出他們需要的“石榴籽”來(在這里我們不得不承認(rèn)中國(guó)消費(fèi)者和日本消費(fèi)者之間在消費(fèi)習(xí)慣上存在的巨大差異，從經(jīng)濟(jì)到文化莫不如是)，從而沒有實(shí)現(xiàn)他們預(yù)期的效果。從今天的角度來看，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的表現(xiàn)最多也只能用“不溫不火”來形容：根據(jù)中國(guó)移動(dòng)2002年的財(cái)務(wù)報(bào)告，經(jīng)過兩年運(yùn)作，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)及其它數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)(比例未知)為中國(guó)移動(dòng)帶來了13.5億的收入，比去年同期增長(zhǎng)287%，但仍不到總收入的1%，距離“新增長(zhǎng)點(diǎn)”之說甚遠(yuǎn)。(見圖一)
★推出移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)之后一年，2001年11月，中國(guó)移動(dòng)又將廣州作為試點(diǎn)推出了“動(dòng)感地帶”。從系譜角度而言，動(dòng)感地帶是專門為年輕時(shí)尚人士設(shè)計(jì)的一個(gè)“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”的子品牌，其服務(wù)基本上與移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)服務(wù)如出一轍，無非是加重了其時(shí)尚化的色彩，再融入了降價(jià)元素而已。一年后，廣州動(dòng)感地帶人數(shù)超百萬；2002年3月，進(jìn)入全國(guó)推廣階段。
2戰(zhàn)略
★從上述概況看來，在推出動(dòng)感地帶的整個(gè)過程中，中國(guó)移動(dòng)始終掌握著良好的運(yùn)作節(jié)奏，其操作流程頗有可圈可點(diǎn)之處，從市場(chǎng)定位到試點(diǎn)到全面推廣環(huán)環(huán)相扣，甚至具有教科書式的簡(jiǎn)潔明確。盡管王煜全認(rèn)為其營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)仍有不少可待提高之處(如內(nèi)容介紹不夠、分類不細(xì)致、營(yíng)銷整合度不高、品牌代言人選擇仍需考慮等等)，但無可否認(rèn)的是，作為在一個(gè)試點(diǎn)地區(qū)(廣州)已經(jīng)培養(yǎng)了一年多的項(xiàng)目，必然是已經(jīng)達(dá)到了企業(yè)的某一戰(zhàn)略目的才會(huì)向全國(guó)推廣的。這也就是說，在全國(guó)推廣“動(dòng)感地帶”是一個(gè)深思熟慮的結(jié)果，并不是倉(cāng)促的決定，它的出現(xiàn)必然帶有企業(yè)很強(qiáng)的目的性。那么這個(gè)目的到底是什么？換而言之，為什么要推出“動(dòng)感地帶”？
★按照中國(guó)移動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)說法，推出動(dòng)感地帶是為了在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)(年輕群體)內(nèi)促進(jìn)數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)乃至整個(gè)新業(yè)務(wù)的使用。作為佐證，移動(dòng)舉上海地區(qū)用戶ARPU值為例：普通神州行用戶新業(yè)務(wù)使用費(fèi)每月僅為6元，而動(dòng)感地帶用戶則達(dá)到了11元，增幅達(dá)87%(見圖二)。盡管這一例證并不有力(不能證明是動(dòng)感地帶增值服務(wù)帶動(dòng)了ARPU值，很可能是原先新業(yè)務(wù)ARPU值高的用戶選擇了動(dòng)感地帶)，但我們依然可以相信，通過設(shè)置20元300條短信的準(zhǔn)進(jìn)門檻，確實(shí)可以在一定程度上為收入增長(zhǎng)做出貢獻(xiàn)。(見圖三)
★更重要的質(zhì)疑是，新業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)就意味著總體利潤(rùn)率的提高嗎？如果我們?cè)賹?duì)新業(yè)務(wù)狀況進(jìn)行回顧，就可以發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)最快、市場(chǎng)最大的不是增值業(yè)務(wù)，而是短信互發(fā)業(yè)務(wù)———而短信互發(fā)業(yè)務(wù)事實(shí)上是傳統(tǒng)語音服務(wù)的一種延伸，一種語音服務(wù)的廉價(jià)替代品。動(dòng)感地帶本身所力推的“數(shù)據(jù)增值服務(wù)”，如航班查詢，位置服務(wù)等，卻并沒有太多的消費(fèi)者為之叫好。本報(bào)記者隨機(jī)采訪了一些廣州以及北京的動(dòng)感用戶，同樣也發(fā)現(xiàn)他們很少使用增值服務(wù)———盡管它們顯得如此時(shí)尚動(dòng)人。最吸引他們的，仍然是費(fèi)用的降低。
★從這個(gè)角度來講，用動(dòng)感地帶的增值服務(wù)來挖金礦的說法是站不住腳的———至少在短期內(nèi)如此。在采訪過程中王煜全也談到“動(dòng)感地帶這一項(xiàng)目短期內(nèi)難盈利，要等待這群人(年輕消費(fèi)者)有了更強(qiáng)的消費(fèi)能力后才會(huì)帶來較大的利潤(rùn)�！�(這里所謂的消費(fèi)能力更多的還是指對(duì)語音服務(wù)的消費(fèi)能力)。因此，業(yè)內(nèi)所謂“動(dòng)感地帶只是價(jià)格戰(zhàn)的另一翻版”這一說法看起來更貼近實(shí)際。
★那么回到開始時(shí)的問題：既然“靠增值業(yè)務(wù)掘金”不可能成為中移動(dòng)在短期內(nèi)可驗(yàn)證的目的，那么中移動(dòng)推出“動(dòng)感地帶”的真正目的是什么呢？在此，如果從更宏觀的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度來看的話，動(dòng)感地帶的戰(zhàn)略價(jià)值不體現(xiàn)在對(duì)利潤(rùn)的帶動(dòng)上，而體現(xiàn)在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行阻擊上——事實(shí)上，動(dòng)感地帶已成為了一枚替代神州行的不可或缺的棋子。以“低價(jià)低門檻”的“動(dòng)感地帶”為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻設(shè)置重重障礙，這才是移動(dòng)的真正戰(zhàn)略目的。
3競(jìng)爭(zhēng)
★要正確理解“動(dòng)感地帶”的作用，首先要理解移動(dòng)電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。目前中國(guó)移動(dòng)是市場(chǎng)上當(dāng)之無愧的老大，所占市場(chǎng)份額超過60%，但這并不意味著它就能高枕無憂；事實(shí)上，移動(dòng)正在高低兩端面對(duì)著聯(lián)通和小靈通的雙重夾擊，可謂前狼后虎。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，移動(dòng)將以何對(duì)策應(yīng)對(duì)？
★在此，我們不妨借用企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略制定中的SWOT模式進(jìn)行簡(jiǎn)單分析。所謂SWOT，指的是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中具有的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)(Strength)和弱點(diǎn)(Weakness)，以及面臨的外部市場(chǎng)機(jī)遇(Opportunity)和威脅(Threats)。
首先看市場(chǎng)機(jī)遇和威脅。中國(guó)電信產(chǎn)業(yè)具有三大特點(diǎn)：一是用戶基數(shù)龐大，二是政策調(diào)控嚴(yán)格，三是滯后于世界電信業(yè)發(fā)展兩年左右時(shí)間。這三大特點(diǎn)對(duì)于移動(dòng)而言都是獨(dú)特的機(jī)遇。龐大的用戶基礎(chǔ)意味著巨大的發(fā)展?jié)摿�，這點(diǎn)不言自喻。嚴(yán)格的政策調(diào)控意味著更高的市場(chǎng)準(zhǔn)進(jìn)門檻和更小的市場(chǎng)新進(jìn)入者的威脅，這一優(yōu)勢(shì)在移動(dòng)和小靈通的遭遇戰(zhàn)中已體現(xiàn)得淋漓盡致。試想，如果小靈通在兩年前推出之時(shí)就能夠得到政策允許而全面鋪開的話，必然提高移動(dòng)爭(zhēng)取新客戶和保留舊客戶的成本，全面降低企業(yè)利潤(rùn)；正是因?yàn)樾§`通用了兩年的時(shí)間與政策周旋，才給移動(dòng)留下了從容應(yīng)對(duì)的充分時(shí)間。相對(duì)于世界電信業(yè)的滯后發(fā)展看起來是一項(xiàng)弱點(diǎn)，但其實(shí)它意味著能夠以比較低的成本獲得成熟技術(shù)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)并減少開展新業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，這恰恰是移動(dòng)能夠在全球電信企業(yè)因?yàn)橥顿Y3G而入不敷出一路下滑之際仍能逆市上揚(yáng)的根本原因。
移動(dòng)的市場(chǎng)威脅主要來自聯(lián)通和電信的小靈通。聯(lián)通去年強(qiáng)推CDMA，入網(wǎng)送手機(jī)賠本賺吆喝，盡管背上了不小的變相補(bǔ)貼包袱，但畢竟也從移動(dòng)手里搶了不少用戶；而小靈通則借著電信上市的東風(fēng)巧妙贏得了政策的主動(dòng)，盡管信息產(chǎn)業(yè)部仍對(duì)該技術(shù)的拓展表示“不提倡”，但實(shí)際上已獲得了包括北京、上海等眾多城市的準(zhǔn)入默許，并已處于準(zhǔn)備運(yùn)營(yíng)階段。
面對(duì)機(jī)遇和競(jìng)爭(zhēng)，從最簡(jiǎn)單的層面上同時(shí)也是最根本的層面上分析移動(dòng)的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)，一共是兩條：優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品，而弱點(diǎn)在于價(jià)格。移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和服務(wù)的全面性是聯(lián)通和小靈通所望塵莫及的，這是移動(dòng)獲得并保持高端用戶的殺手锏。很難想象一個(gè)需要經(jīng)常出差的商務(wù)用戶會(huì)把不支持跨地區(qū)漫游的小靈通作為日常通訊工具，同時(shí)聯(lián)通不穩(wěn)定和覆蓋面不夠的電信網(wǎng)絡(luò)也為挑剔的高端用戶留下了足夠詬病的理由。但與優(yōu)質(zhì)服務(wù)相對(duì)應(yīng)的是移動(dòng)高居不下的進(jìn)入門檻和通訊費(fèi)用：同樣通話時(shí)間移動(dòng)用戶平
均每月要比小靈通用戶多付一倍多。(見圖四)
★如此看來，移動(dòng)依靠?jī)?yōu)秀的質(zhì)量應(yīng)已具備了與任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在高端用戶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，并為自己留下了足夠的利潤(rùn)空間，那么彼此之間是否就該相安無事了呢？不！事實(shí)上，這樣的分析是靜態(tài)的，是基于現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上的分析。隨時(shí)時(shí)間的變遷，優(yōu)勢(shì)很可能不再成為優(yōu)勢(shì)：聯(lián)通正致力于網(wǎng)絡(luò)覆蓋和服務(wù)水平的提高，而小靈通也沒有放棄跨區(qū)通訊技術(shù)的研究。因此，在一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，最好的防守就是進(jìn)攻，就是用不斷的攻擊壓榨對(duì)手的生存空間，這樣才能保證企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。這里進(jìn)攻最有力的武器不是產(chǎn)品(因?yàn)樵诋a(chǎn)品上移動(dòng)早已具有了相當(dāng)大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì))，而是價(jià)格———利用價(jià)格杠桿，降低進(jìn)入門檻和后繼費(fèi)用，從而給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)U大地盤制造巨大麻煩。
★再進(jìn)一步講，如果我們把眼光投射到聯(lián)通和小靈通身上的話，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在聯(lián)通和小靈通最迫切需要的，不是一個(gè)利潤(rùn)數(shù)值，而是用戶基礎(chǔ)———沒有用戶基礎(chǔ)，就意味著巨大的網(wǎng)絡(luò)投資無法被充分利用，就意味著日后發(fā)展前景黯淡。如果移動(dòng)把競(jìng)爭(zhēng)重心從產(chǎn)品深度的縱深轉(zhuǎn)移到新用戶的爭(zhēng)奪上，那么無疑就相當(dāng)于把戰(zhàn)火燒到了敵人的陣營(yíng)中，掐住的敵人的七寸———這也是移動(dòng)采用價(jià)格戰(zhàn)的一個(gè)必然原因。
★然而在論證戰(zhàn)略之后我們就要考慮到具體的戰(zhàn)術(shù)問題：是全面降價(jià)還是推出一個(gè)低端產(chǎn)品去沖擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的陣地？答案顯而易見。如前所述，移動(dòng)主要以具有差異化(differentiated)的優(yōu)秀產(chǎn)品去爭(zhēng)取高端用戶(主要是全球通用戶)并獲得了他們很高的忠誠(chéng)度(因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品目前還無法滿足他們的需求)，因此在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，完全沒有必要現(xiàn)在就實(shí)行降價(jià)戰(zhàn)略從而削薄企業(yè)利潤(rùn)；移動(dòng)要做的只是去一個(gè)低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新用戶，因此到這里“動(dòng)感地帶(或者其他任何一個(gè)低端品牌)”的產(chǎn)生就是水到渠成了。
★最后要提一句的是，在動(dòng)感地帶產(chǎn)生之前，移動(dòng)一直是把“神州行”作為低端產(chǎn)品來推廣的。但隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，一方面“神州行”品牌已開始老化，另一方面要完成競(jìng)爭(zhēng)的使命必須進(jìn)行進(jìn)一步的產(chǎn)品重組(即進(jìn)一步降價(jià)、捆綁新應(yīng)用)，與其用一個(gè)比較高的成本來重塑現(xiàn)有品牌，不如推出一個(gè)新品牌，而且是以客戶為中心而非以產(chǎn)品為中心的新品牌，更能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目的，為以后針對(duì)其他細(xì)分市場(chǎng)推出的系列產(chǎn)品留下伏筆。因此以“動(dòng)感地帶”替代“神州行”也就不難理解了。動(dòng)感地帶相關(guān)內(nèi)容“傳播策略”見D4版